Hoje, 92% dos consumidores preferem que os anúncios de marcas pareçam mais com histórias.
E essa preferência é um reflexo claro da nossa necessidade humana em buscar conexão e significado para nossas vidas.
Com toda a excitação em torno do que as ferramentas de inteligência artificial podem fazer nos negócios, um movimento ou, mais especificamente, uma filosofia vem se fortalecendo e se disseminando entre os escritores, redatores e empreendedores: a humanização na comunicação.
Como qualquer termo ainda pouco conhecido, há muitas interpretações e sugestões sobre o que é o conteúdo humanizado.
Preparamos esse texto para que você possa ter em mãos a compreensão fundamental sobre o conceito e os pontos necessários para que o seu conteúdo seja humano e se destaque em meio ao mar de conteúdo sem alma (literalmente).
“Marketing não é apenas sobre marcas, produtos, serviços ou eventos. É sobre relações humanas.”
Com a missão de elevar os conteúdos atuais sem graça ao nível de conversas significativas que qualquer um amaria participar, este artigo é para você se direcionar na produção de um conteúdo humanizado.
1. O que é o Conteúdo Humanizado?
Conteúdo humanizado é a alma da comunicação digital. É a capacidade de transformar informações em histórias que ressoam com as pessoas, despertando emoções, inspirando ação e construindo conexões autênticas.
Mais do que apenas transmitir mensagens, é sobre criar experiências que tocam o coração e a mente do público, deixando uma impressão duradoura e fortalecendo o relacionamento entre marca e as pessoas.
Mais do que uma técnica, é o conjunto delas que juntas se transformam na arte do relacionamento. Só que ao invés de acontecer presencialmente, cara a cara, entre duas pessoas, essa conexão acontece por um texto que atinge milhares delas.
2. O que torna um Conteúdo Humanizado?
Com a intenção de criar conexões e relações genuínas entre pessoas, o conteúdo humanizado possui e ressalta os elementos a seguir:
Histórias:
As histórias são parte da nossa forma de expressão como seres humanos, datadas dos tempos das conversas em torno das fogueiras, como forma de passar o tempo ou sobreviver ao frio.
Histórias foram e são usadas como forma de passar conhecimento entre gerações, compartilhar as dores e as alegrias em ser quem somos e como forma de entretenimento em um sábado à tarde pacato.
Para os negócios, a arte de contar histórias, ou o storytelling, cumpre a função de transformar informações complexas e densas e as apresentam como simples soluções, mais facilmente absorvidas, e de forma mais interessante. De acordo com a plataforma de marketing de conteúdo OneSpot, 92% dos consumidores preferem que os anúncios de marcas pareçam mais com histórias.
Contar anedotas, relembrar momentos e situações vividas, compartilhar lendas, metáforas e contos enriquecem um texto e promovem o propósito primário do conteúdo que é engajar.
Estimular que o escritor entre nessa zona de criatividade e acesse o seu arsenal de memórias e conexões entre outros materiais criativos pode levar à criação de textos que se tornam memoráveis e com uma longa data de expiração.
Empatia:
A capacidade de ter empatia é uma característica que nos diferencia e nos torna humanos. O exercício de sentir junto com a outra pessoa e buscar compreender o seu ponto de vista, necessidades, expectativas e objetivos é o ponto de partida da comunicação efetiva.
Com a audiência em mente, eu posso oferecer o conhecimento que é relevante para ela. Compreendendo suas dificuldades, eu posso escrever para que ela se sinta confortável ou aliviada com a minha fala.
Com o meu público em mente, eu deixo de apenas compartilhar informações e começo a transmitir conhecimento e a promover conversas relevantes.
É assim que, mesmo por um texto, relações começam a ser formadas.
A marca pode então começar a ser vista e mencionada com um agente relevante para um determinado grupo e contexto, aumentando do equity, ou seja, de sua marca.
Linguagem Inclusiva:
Ter um único público em mente não significa a sua homogeneização. A diversidade de rostos, realidades e escolhas devem estar representadas nas narrativas da sociedade e, por conseguinte, na comunicação das marcas atuais.
A mudança na linguagem é reflexo da natureza dinâmica da sociedade, um organismo vivo que se adapta e cresce continuamente.
O uso de palavras que representam a coletividade como opção para substituir palavras que, por norma da língua portuguesa, adotam o gênero masculino como padrão é a representação do que chamamos de linguagem inclusiva.
Usar o termo “juventude” para substituir o uso de “os jovens” em um comunicado ou “liderança” em vez de “os líderes” são exemplos que podem ser aplicados na prática dentro das empresas.
O desconforto inicial na adaptação por quem escreve e quem lê é natural, assim como toda e qualquer mudança. Entretanto, os benefícios são significativos para as pessoas que antes marginalizadas na fala de uma população poderão se sentir pertencentes e acolhidas.
Além do uso de palavras, a inclusão também acontece na seleção de imagens. Lembrar que a maior parte da população brasileira é composta por pessoas pretas, pardas e mulheres e, ainda, que 24% da população possui algum tipo de deficiência declarada, é um lembrete para essa autoavaliação entre profissionais de marketing.
“Existe muita gente que não é representada na comunicação.
O “Brasil com S” celebra o que temos de melhor no Brasil: o brasileiro” – Mensagem do banco de imagens “Brasil com S”.
Avaliar a marca e sua comunicação visual atual pode começar com perguntas como (sugestões de Giovanna Farnezi):
As imagens que estou usando reproduzem ou rompem estereótipos? As imagens que estou usando representam a pluralidade da população?
Emoções:
Mesmo que a forma como expressamos emoções possam variar entre culturas e populações, as emoções humanas são uma linguagem universal.
Emoções são transmitidas nas palavras de quem escreve e podem ser feitas de forma intencional.
É comum entre profissionais de marketing o estímulo do “medo de ficar por fora” como parte da técnica de venda de produtos e serviços online. O uso de palavras gatilhos, como perda ou exclusividade, e a impressão da urgência de quem escreve, toca profundamente as necessidades básicas humanas, como a sobrevivência e o reconhecimento social.
A promoção da esperança e do otimismo junto ao desejo de mudar podem ser vistas nas campanhas políticas. Os mesmos sentimentos junto ao sonho de ser alguém melhor são promovidos ao longo de décadas nos filmes da Disney.
A descrição vívida das cenas de crimes, o detalhamento de um momento de romance ou a descrição sensorial de uma nova safra de vinho são formas de abrir espaço para que leitores possam se transportar para as cenas que escritores imaginaram em primeiro lugar. E imaginar em conjuntos é uma forma profunda de conexão humana.
Então, se conexão é a premissa inicial do seu texto, quais emoções você quer promover através da sua marca?
Imagem: Roda dos Sentimentos, criada pela Dra. Gloria Wilcox para nos ajudar a compreender e rotular nossos sentimentos. Essa roda pode ajudar produtores de conteúdo a definirem quais experiências evocar por meio de seus conteúdos.
A mente de quem escreve e a intenção da empresa são os responsáveis por criarem essas experiências.
Já para os negócios, ao explorar efetivamente as emoções dos clientes, é possível inspirar a agir em direção aos produtos da marca.
Autenticidade:
A forma de se expressar é o que dá vazão à personalidade humana. O tom de voz, a escolha de palavras, a simplicidade ou complexidade das frases, sua espontaneidade ou meticulosidade no ritmo da escrita dizem muito sobre quem escreve. E ela é propositalmente escolhida na comunicação das marcas para que sejam interpretadas como humanas.
O tom de voz brincalhão da Netflix ou a voz inclusiva da Dove, é artesanalmente criada em seus conteúdos e reflete a prioridade de valores da marca.
Imagem: O humor da Netflix no Twitter é bem brasileiro.
Seja com o objetivo de representar a diversidade de vozes e personalidades da empresa em seus conteúdos ou com o objetivo de transmitir a personalidade escolhida pela marca, o transbordo de personalidade eleva a categoria de um texto chamando naturalmente a atenção de quem o encontra.
Outra forma de ter uma assinatura clara de personalidade pode ser alcançada com formatos e estruturas de textos. Assim como poetas escrevem poesias caracterizadas, produtores de conteúdos e marcas também podem gerar formas diferentes de se expressarem, para além das tradicionais estruturas de produção de conteúdo comumente encontradas nos blogs.
Deixar com que a pessoa escritora se sinta à vontade para se expressar autenticamente é uma ótima tática. Assim como orientá-la a usar um ou alguns dos arquétipos de personalidade de marca definidos pela empresa e aplicados no texto como o tom de voz da marca.
- Personalização
A comunicação assertiva começa pela empatia e ela se desdobra com a escolha e o uso intencional de situações, casos e exemplos específicos ou locais com os quais o público se identificará.
A identificação é uma forma de conexão profunda com a marca. É o sentimento de ser visto, entendido e pertencente.
Se você modela o conhecimento e insere detalhes para que a informação ressoe para uma persona em mente, ela poderá sentir que você entende exatamente a sua situação e fez aquele texto para que ela pudesse encontrar o que procurava.
O uso de jargões de uma indústria, de referências a casos de uma determinada localização ou de gírias de uma determinada comunidade podem marcar a empresa como pertencente a um determinado grupo.
Esse tipo de identificação é o que pode diferenciar uma marca da concorrência e gerar o sentimento de lealdade.
O desenho de uma persona principal é uma prática aconselhada como parte do direcionamento de quem produz o conteúdo. Esse é um exercício base importante e que será aproveitado em várias frentes de um negócio.
- Originalidade
O frescor de um novo ponto de vista não tem preço. E, assim, a originalidade só pode ser gerada por quem vai além do que já está datado e é comumente replicado online.
A coragem de ser alguém único é um esforço que quando aplicado à criação de conteúdo pode gerar grande impacto. Criar com base em experiências, impressões, pesquisas de campo ou pesquisas profundas, conexões de pontos não óbvios, é uma habilidade humana e talvez não suficientemente aplicada na maior parte dos conteúdos.
Foto por William Felipe Seccon
Acreditar que temos um olhar único sobre todas as coisas e exercer a habilidade em replicá-lo em um texto pode gerar disrupções e atrair muitos olhares para a empresa.
- Arte
Se a arte for interpretada como a expressão mais pura do ser, um ponto em que a escrita não foi tão perfeitamente articulada ou premeditada, ou a escolha de uma imagem que representa o olhar de quem a criou para ilustrar o conteúdo, pode ser o toque de alma que o texto precisava.
Arte é um respiro à artificialidade. É um toque de cor em um ambiente cinzento. É uma forma de comunicação humana que não precisa ser extensivamente explicada, mas sim sentida. E pode ser uma forma inspiradora de se comunicar com a sua audiência.
Incentivar parcerias com artistas digitais ou entender de que forma eles podem e querem ser valorizados (e como contrapartida valorizando a assinatura digital da sua marca), pode ser um ótimo caminho para elevar o seu conteúdo para além do esperado no mercado.
3. Os benefícios do Conteúdo Humanizado para empresas
Esses são os benefícios percebidos e coletados por empresas ao investirem em conteúdos humanizados:
- Aumento da produtividade e de valor agregado ao negócio:
Cada criação feita pela empresa adiciona ou não valor para o negócio, seja como capital intelectual, reputacional ou com a conversão em vendas.
Um conteúdo humanizado é produto de um trabalho que se inicia com a intenção de criar relações significativas. Estas acontecem se há a percepção de que a comunicação é de qualidade, se há transformação de quem se envolve nela e se há valor entregue, seja no ensino de algum assunto ou no apoio à conquista de seus objetivos.
Produtividade é ter um trabalho que foi bem realizado e que não consome o tempo de ninguém, mas sim o transforma em algo de mais valor que será aproveitado por uma longa duração.
Para os negócios, o ciclo virtuoso de geração de valor é facilmente percebido na conversão em vendas e na atração de talentos que querem fazer parte desse contexto.
- Aumento da memorabilidade da marca:
Conteúdos relevantes e únicos podem permanecer na mente do seu público por um longo tempo. A menção à marca que acontece quando o público tem contato com uma peça criativa que o fizeram rir ou chorar, traz oportunidades para a marca.
Foto por Anita Jankovic.
Do ponto de vista neurológico, a produção de conteúdos que evocam emoções por meio de histórias são mais fáceis de serem lembrados porque ativam a amígdala e o hipocampo quase simultaneamente. A amígdala focada nas emoções ajuda o hipocampo a armazenar memórias de forma mais eficaz, resultando em memórias mais fortes.
Tendo esse mecanismo natural do ser humano em mente, marcas podem se tornar do dia para a noite mais lembradas e mais disseminadas no boca a boca pelas pessoas clientes..
- Construção de capital reputacional
A reputação de uma marca é formada pelas crenças ou opiniões que o público desenvolve desde o primeiro momento em que entram em contato com ela.
O conteúdo é o desdobramento do que a empresa valoriza e no que ela investe, e reflete a qualidade de seus serviços ou produtos.
A cada contato, uma percepção é formada. Ao final da leitura de um material produzido pela empresa, o que ficará na mente de quem lê? O que o público terá a dizer sobre a marca?
O capital reputacional é construído ao longo do tempo por pequenas e grandes práticas que refletem o que a empresa acredita. O capital reputacional é um ativo valioso e impacta diretamente o desempenho de um negócio.
Foto por Isaac Smith.
- Aumento da participação social
Criar conteúdo humanizado como estratégia de comunicação é um primeiro passo que pode abrir portas para o relacionamento com comunidades e grupos inteiros.
Pessoas que estão abertas ou querem se relacionar com a marca e com o que ela tem a oferecer, não só por meio de produtos, mas por meio de valores compartilhados que elas querem inserir na sociedade.
Colaborações e projetos criativos podem surgir da interação com clientes fiéis e com pessoas colaboradoras internas que entendem quem realmente é a empresa.
4. Vale a pena investir em pessoas para a produção de conteúdo humanizado?
Com a premissa de que as ferramentas existem para otimizar o trabalho manual e diminuir custos operacionais, existe o questionamento sobre a necessidade de investir em pessoas para a entrega de tarefas que podem ser replicadas por ferramentas e, ainda, de forma gratuita.
Para quem não está por dentro do marketing, um novo mundo de oportunidades se abre, já que os esforços de capacitação e curadoria técnica não precisam existir. Em questão de segundos, estratégias e textos inteiros podem ser criados para empresas.
Imagem: Um texto inteiro sendo criado pela ferramenta SemRush.
Por mais que essa realidade seja verdadeira a curto prazo, em pouco tempo as falhas desse processo ficam claras. Faltas não só referentes à diversidade e qualidade do que é entregue, mas também aos resultados de negócios.
Por que isso acontece? Porque negócios são fechados por pessoas e relacionamentos são criados entre elas não por meio de informações, mas sim da comunicação.
De acordo com a Instapage, 74% dos clientes se frustram com sites que não
oferecem conteúdo personalizado; 78% afirmam que conteúdo relevante de marcas potencializa sua intenção de compra e 87% das pessoas se sentem mais positivas em relação a uma marca com conteúdo relevante.
A realidade é que os textos produzidos artificialmente parecem não compreender essa diferenciação. As nuances importantes para gerar conexão e engajamento são inexistentes, mesmo que exista o nosso por um tom de voz casual e descolado pelo ChatGPT.
Imagem: Uso do ChatGPT no apoio a redatores.
Por mais que cada elemento da escrita humanizada possa ser replicado artificialmente, ainda existe um “je ne sais quoi” do ser humano que se sente nas entrelinhas do texto.
O simples querer ou o amor de quem escreve um determinado texto é percebido e absorvido por quem lê.
Muitas vezes são nessas entrelinhas que estão contidas a semente ou a emoção que provoca uma significativa transformação pessoal em quem lê. E ela pode acontecer não necessariamente pela informação, mas sim por quem a colocou ali.
5. Como escrever conteúdo humanizado?
Além de inserir os elementos que tornam um texto humanizado mencionados neste artigo, manter uma estrutura base pode facilitar a produção do seu conteúdo. Abaixo, um esquema que pode apoiar a sua escrita e que tem sido amplamente utilizada pelos alunos da Contehuma_:
Imagem: Contehuma_
Conclusão
Comecei esse artigo com o intuito de trazer conhecimento e discernimento sobre o que é o conteúdo humanizado. E, ainda, os elementos necessários para que criadores e marcas possam reproduzi-los em seus conteúdos.
Vimos que o conteúdo pode ser o promotor da conexão, das virtudes e das qualidades humanas. E podem exercer um papel social e transformador importante para além do que à princípio é imaginado.
Investir em pessoas,nas relações humanas, em profissionais que escrevem e criam conteúdo criativo traz benefícios para várias partes: para quem cria, para quem lê e para quem investe.
Quer investir em conteúdo humanizado? Conte com a Contehuma_.
